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La société Whirlpool briefe ses équipes de vente grâce à Advantage Live

November 04, 2016 by Brian Leopold

C'est un problème qui se pose depuis des décennies : comment transmettre de façon rapide et efficace les informations produits et le matériel d'assistance aux équipes de ventes disséminées au quatre coins du pays ? Whirlpool, une société d'envergure internationale basée à Benton Harbor, dans le Michigan, a trouvé une solution novatrice pour répondre à ce casse-tête qui ne date pas d'hier.

Pour Whirlpool, comme pour de nombreuses marques d'électroménager (Maytag, KitchenAid, Jenn-Air ou Amana), relever ce défi ne fut pas une mince affaire. En effet, pour travailler de façon efficace, les équipes de vente de Whirpool en Amérique du Nord doivent disposer d'un flux régulier d'informations sur ces produits onéreux qui ne cessent d'évoluer. Les employés au contact des clients doivent disposer de stratégies efficaces pour mettre en avant les avantages de la marque. De plus, ils doivent être assurés de recevoir une réponse rapide à toutes leurs questions. Cependant, comment atteindre ces objectifs sans dépenser des millions en formation et déplacements ? Ce problème a donné beaucoup de fil a retorde à l'entreprise ; et c'est d'ailleurs le cas pour toute entreprise de cette envergure.

 

Présentation de Ryan Scott, embauché en 2009 en tant que responsable média pour les équipes commerciales de Whirlpool en Amérique du Nord. Scott, qui a travaillé dans la production pour la télévision notamment pour des chaînes telles que The Discovery Channel et The History Channel, a dû relever le défi. Scott a rapidement compris qu'il était essentiel de créer des contenus vidéo efficaces et de permettre des interactions en direct avec les spécialistes des produits Whirlpool pour engager les équipes commerciales sur le terrain, et ainsi augmenter les ventes et développer l'entreprise.

« Le contenu est roi. », déclare Scott. « Les études montrent que plus les commerciaux sont informés, plus ils vendent. Plus les clients connaissent ce que vous vendez, plus ils sont susceptibles d'acheter. D'un point de vue marketing, les sites qui bénéficient de contenus vidéo enregistrent des meilleurs taux de clics. Les visiteurs passent plus de temps sur le site. Ils seront plus enclins à acheter s'ils visualisent une vidéo, celle-ci devant être de qualité. »

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Ryan Scott, responsable des services créatifs de Whirlpool Corporation

Lorsque Scott est arrivé chez Whirlpool, l'entreprise utilisait des présentations WebEx pour diffuser des informations sur les produits à ses clients professionnels. Les présentations étaient des productions rudimentaires filmées avec une seule caméra visant un support visuel sous PowerPoint.

« Nous avions deux présentateurs », explique Scott. « Une personne jouait le rôle de présentateur en coulisse, mais il n'était pas possible de la voir correctement. Les résultats en matière d'engagement étaient mauvais. Les contenu était fantastique, mais la qualité du vecteur, du produit final, de la vidéo était mauvaise et les diapositives tout juste correctes. Il y avait à redire sur l'événement. Nous avions besoin de quelque chose de plus engageant, de plus maîtrisé, qui relève de l’expérience plus que de la formation basique.

La solution : Advantage Live

Pour résoudre cette équation, Ryan Scott a élaboré un webcast dénommé Advantage Live, conçu pour une diffusion régulière. « Le but était de présenter divers produits et projets, et de réaliser des démonstrations en direct. On incluait également des segments produits au préalable, décrivant les caractéristiques des produits ainsi que des vidéos vantant les avantages compétitifs. Nous avons aussi créé des segments intitulés Appliance Science, conçus pour expliquer les fonctions d'un produit dans les moindres détails. Enfin, à la fin de chaque webcast, nous réalisions une session de questions-réponses. »

Même si l'audience potentielle pour ces diffusions web en direct était restreinte (moins de 11 000), Scott a tout de suite vu les avantages offerts par Advantage Live, qui se sont traduits par une amélioration de l'engagement des téléspectateurs. Initialement, Scott rassemblait à peine plus de 100 téléspectateurs pour ces diffusions web en direct, mais augmentait nettement le nombre de visualisations en proposant le contenu de chaque diffusion web Advantage Live à la demande. « Ce qui nous fait gagner de l'argent c'est le contenu à la demande », déclare-t-il. « L'an dernier, trois mille téléspectateurs ont regardé un événement en direct, mais nous avons reçu plus de cinquante mille requêtes de visualisation à la demande. C'est vraiment ça qui génère le plus de revenus. »

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Afin de rendre le contenu plus accessible à son audience cible, Scott importe des « segments dissociables » de ses webcasts en direct Advantage Live sur un site Web de formation dédié. Les événements web en direct durent entre trente minutes et une heure, mais le contenu réparti en chapitres de Scott est bien plus facile à appréhender.

« Nous avons réalisé que la majorité des participants ne souhaitaient pas consacrer 30 minutes d'affilée à cet événement », relate Ryan Scott. « Nous avons donc décidé de scinder le webcast en différentes parties : une partie consacrée aux fonctionnalités et avantages, une autre traitant des techniques de vente et enfin une partie comparant nos produits à la concurrence. Ainsi, chaque employé peut assister aux parties qui l'intéressent. Bien sûr, il est toujours possible de visionner l'intégralité de la diffusion. Simplement, les participants peuvent passer d'un chapitre à l'autre à tout moment. »

Les coulisses du système de production vidéo de Whirlpool : de fortes retombées pour un investissement faible

L'une des premières tâches de Ryan Scott lorsqu'il est arrivé chez Whirlpool en 2009 a été de convaincre ses responsables des ventes de créer un environnement de studio simple qui servirait de décor aux webcasts Advantage Live et à d'autres contenus de production qu'il espérait créer. L'entreprise disposait déjà d'un groupe de services média à part entière, équipé de sa propre installation de production élaborée et doté de son propre budget, mais Scott aspirait à créer le sien. En réagençant de manière créative quatorze mètres carrés de bureau, il est parvenu à créer un studio de poche. La nouvelle installation de production de Scott s'articulait autour d'un TriCaster 450.

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« En tout, construction comprise, nous avons déboursé environ 85 000 $ », explique Ryan Scott. « Changer l'électricité, modifier la ventilation, casser le mur, poser un cyclorama et tout le reste : au total ça nous a coûté 85 000 $. Niveau éclairage, on utilise des modèles Kino Flo, quatre Image 85 et quatre Image 45 (de 3 200 K chacun). Nous disposons de quatre caméras : deux JVC 750 et deux JVC 200. Nous utilisons les modèles JVC 200 uniquement pour les événements en direct, car nous disposons d'un boîtier de conversion. Le signal de sortie est en 1080i : il nous suffit juste de le convertir pour le TriCaster. Nous utilisons les modèles JVC 750 pour les réalisations en externe. Pour les interviews, nous utilisons généralement ce même modèle. Il nous arrive parfois de louer des caméras comme la Sony A7 ou la Canon C300 pour obtenir un rendu plus cinématographique. Ce niveau de qualité est nécessaire pour le contenu relatif aux produits. Pour les webcasts en direct, nous utilisons uniquement les JVC. »

Pour générer des contenus graphiques, Scott utilise souvent le programme CasparCG. Le programme n'est pas sans défaut, mais comme il s'agit d'un programme graphique open-source, il présente un grand intérêt économique. « Il a été développé par la télévision suédoise », a déclaré Scott. « Plutôt que d'acheter une machine Chyron distincte trop chère pour nous, nous avons essayé de trouver des solutions graphiques qui s'intègrent au TriCaster. »

Acheté auprès de AVI Systems à Grand Rapids, le TriCaster 450 est au cœur du système de production de Whirpool. Il faut dire que l'entreprise fait confiance à AVI Systems depuis de nombreuses années : c'est à cette enseigne qu'ils ont acheté la quasi totalité de leur matériel depuis le lancement de leur campagne en interne. Selon Ryan Scott, c'est grâce au TriCaster que Whirpool est en mesure de produire un spectre de contenu si varié malgré son budget restreint. « Si j'aime autant le TriCaster, c'est parce qu'il regroupe un grand nombre d'outils. C'est un dispositif très rentable. Vous disposez de DDR, de graphismes internes et d'une prise en charge de l'audio. Vous gérez tout depuis une seule plateforme. On adore la flexibilité au niveau des entrées et des sorties. Je dois dire que je suis un grand fan de NewTek depuis ses débuts, avec le Video Toaster. Les produits sont toujours de qualité, les présentations sont fantastiques. De plus, NewTek innove, ce qui est toujours agréable. Et ces innovations sont toujours rapides. »

Réticences de l'équipe SIG : problèmes et solutions

Ryan Scott utilise actuellement un enregistreur externe Atomos pour stocker ses nombreuses heures de contenu. Ce n'est pas la méthode de stockage la plus efficace. Cela est dû aux réticences du service SIG de Whirlpool, qui ne souhaite pas que ce contenu soit entreposé sur le réseau de l'entreprise. Il a fallu trouver une solution de contournement. « Notre équipe SIG souhaite installer un antivirus sur le TriCaster », nous explique Ryan Scott.

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C'est un problème que rencontrent de nombreux utilisateurs. En effet, les logiciels antivirus entravent le bon fonctionnement du logiciel TriCaster. « Cela concerne le TriCaster que nous utilisons à l'heure actuelle », nous explique Ryan Scott. « Je ne peux pas l'exécuter sur notre réseau. Du coup, lorsque je réalise un streaming en direct, je n'utilise pas le TriCaster en lui-même. J'utilise un boîtier encodeur Flash Media Live distinct. »

Les membres du service juridique

Ryan Scott et ses équipes ont dû faire face à un autre défi en interne : en effet, il était nécessaire que le service juridique de Whirlpool vérifie et approuve tout le contenu enregistré qu'ils publient sur le site Web de l'entreprise. Au début, l'idée était de transmettre le contenu aux experts juridiques après chaque Advantage Live, puis d'attendre l'aval du service. En cas de remarques, Ryan Scott et ses équipes réaliseraient les changements nécessaires au montage et publieraient ensuite le contenu pour que les équipes de vente puissent le consulter. Cependant, le délai d'attente était trop long pour leur auditoire.

Heureusement, la solution fut simple : pré-produire le contenu utilisé lors de chaque Advantage Live à l'avance afin de laisser suffisamment de temps au service juridique pour l'approuver en amont. « La plupart des vidéos qui ont été réalisées pour ces événements avaient déjà été approuvées par les experts juridiques. Ce sont avant tout les déclarations en direct de notre orateur qui devaient être passées en revue. L'année prochaine, nous allons réaliser un événement enregistré qui ressemblera à du direct, à l'exception de la partie questions-réponses. Du coup, au lieu de transmettre notre contenu après le webcast, nous le présenterons au service juridique en amont. »

Un million de dollars économisé sans réduire la cadence

À l'aide de leur TriCaster 450 et d'une empreinte de production relativement réduite, Ryan Scott et son équipe Whirlpool sont parvenus à diffuser les informations sur les produits et à assister les commerciaux mieux que jamais. Les présentations Advantage Live de l'entreprise ont été saluées dans le monde des vidéos d'entreprise en gagnant plusieurs récompenses Telly prestigieuses. Scott a de plus été capable de produire ce contenu récompensé tout en réduisant les dépenses de l'entreprise.

« Avant, rien de cela n'existait. Personne ne s'occupait de la production de contenu, ou alors de façon très sporadique », explique Scott Ryan. « Pour évaluer les économies que nous réalisons, nous calculons le nombre d'heures passées sur un projet, puis réalisons une moyenne du prix typiquement pratiqué par une agence pour ce même travail. De manière générale, notre agence locale facture de 85 à 150 $ par heure, selon la tâche requise. Du coup on se dit "OK, voilà le nombre de projets réalisés, et voilà le temps que ça nous a pris. Nos économies s'élèvent donc à tel montant." Je crois que lors de la première année, nous avons permis à Whirpool d'économiser entre 750 000 $ et 1 million de dollars. »

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En dehors de ces économies impressionnantes, Scott et son équipe de production parviennent à produire un grand volume de contenus, avec plus de quinze heures de contenu de formation engageant de grande qualité produit chaque année. Selon Scott, les efforts de son équipe ont été remarqués dans toute l'entreprise et cette dernière jour un rôle de plus en plus important .

« Plus particulièrement du point de vue de la formation. Je pense que personne d'autre du secteur ne fonctionne comme nous, au moins dans le secteur de l'électroménager. L'un des prix que nous avons remportés au telly Awards récompensait un des programmes Advantage Live de l'an dernier. Ils ont déclaré : « Nous n'avons jamais rien vu de semblable en ce qui concerne la formation. » Et c'est fantastique, vraiment exceptionnel. Je souhaite juste continuer à l'améliorer autant que possible, dans les limites de notre budget. Je pense que d'autres entreprises pourraient également en profiter. »

Les conseils de Ryan Scott pour s'épanouir en tant que réalisateur de contenu dans un cadre d'entreprise

  • Faites preuve de patience. Il ne faut pas oublier que Whirlpool compte 97 000 employés à travers le monde. Par conséquent, tout changement prendra du temps à rentrer dans les mœurs. Fort d'une expérience dans l'univers trépidant des médias, Ryan Scott s'est vite rendu compte que dans un cadre d'entreprise, la patience et l'indulgence sont la clé.
  • Connaître votre audience. Selon Scott, il est essentiel de questionner votre audience sur les contenus dont elle a besoin et de comprendre comment elle utilise ces contenus. En plus des recherches formelles, Scott encourage les fournisseurs de contenus à très bien connaître l'audience, de manière intime et en personne. « Nos événements de groupes d'achat rassemblent des centaines et même des milliers de clients professionnels à chaque fois », explique Scott. « Ils viennent à notre stand afin de découvrir nos produits. J'ai effectué un sondage pour connaître le type de matériel qu'ils recherchent pour la formation. Ils souhaitent vraiment pouvoir effectuer des démonstrations dans la surface de vente, connaître les fonctionnalités et avantages des produits et savoir comment les présenter. Nous leur avons donc proposé ce que nous avons appelé la « présentation en une minute pour les commerciaux ». Vous disposez de soixante secondes avec une personne présente dans la surface de vente. Qu'allez-vous lui dire sur le produit ? Nous avons répondu à ces demandes en créant également cela.
  • Connaître votre domaine. En tant que spécialiste de la production de contenu, Scott a reçu d'innombrables demandes d'assistance internes à Whirlpool. Quelle que soit la demande, il répond qu'il est important d'être en mesure de fournir des réponses dans votre domaine. « Ils me demandent, explique-t-il, comment trouver des solutions, si on va parvenir à s'adapter, combien de temps il faut, quel budget prévoir, si les ressources pour le faire sont disponibles... Vous devez prévoir des ressources dans votre domaine afin de pouvoir faire tout ce qu'il faut si le président déclare un jour : « Nous avons besoin de cette vidéo demain ». Je dois bénéficier d'appuis extérieurs si nous ne sommes pas en mesure de gérer seuls. Vous devez vous assurer de disposer des ressources, et plus important encore, d'avoir les connaissances. Avec les connaissances, même sans les ressources, vous savez au moins comment procéder. En savoir plus sur les solutions vidéo d'entreprise

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